Die Lichter im Allianz Stadion gingen aus und die Musik schwoll an. In der Dunkelheit schien ein kleiner Fleck in der Mitte des Feldes zu leuchten. Der Mittelkreis begann zu pulsieren und sich zu kräuseln. Und dann schien das Gras selbst weggezogen zu werden, als wäre es nichts weiter als eine Tischdecke. Drei Wörter liefen um die elektronischen Werbetafeln: „Geschichte. Leidenschaft. Lols. “
Der extravagante Aufbau schien dem Anlass nicht zu entsprechen. Juventus war an diesem Abend in Genua zu Hause, einem gewöhnlichen Spiel der Serie A. Es war Ende Oktober 2019, viel zu früh in der Saison, um den Titel zu bestimmen oder eine Trophäe zu gewinnen. Was jedoch zählte, war nicht, wofür Juventus spielte, sondern was die Mannschaft spielte.
In dieser Nacht präsentierten Cristiano Ronaldo und seine Teamkollegen ein Special Edition-Trikot, das in Zusammenarbeit mit seinem Bekleidungspartner Adidas und Palace, der britischen Außenseiter-Skate- und Streetwear-Marke, entworfen wurde.
Das Design spielte mit der Geschichte und Leidenschaft von Juventus und enthielt den traditionellen Bianconero des Teams Streifen und die störenden Berührungen, die Palace zu einem Streetwear-Phänomen gemacht hatten. Die Logos des Teams und die Spielernummern wurden in einem sauren Grün angezeigt. Nach unten hin begannen die Streifen zu pixelieren.
Das Trikot wurde als Meisterwerk begrüßt, aber Juventus würde es nie wieder tragen. Als Ronaldo und seine Teamkollegen einige Tage später gegen Turin auf das Feld gingen, waren sie wieder in ihren regulären Uniformen. Es hat nichts ausgemacht. Später in dieser Woche wurde das Palace-Trikot online gestellt – oder, wie die Streetwear-Welt es ausdrückte, fallen gelassen.
Es war in 12 Stunden ausverkauft.
Fußball geht Pop
Ein paar Jahre zuvor hatte Juventus einen verschwenderischen Empfang im Museum für Wissenschaft und Technologie in Mailand abgehalten. Auf der Gästeliste standen Spieler aus Vergangenheit und Gegenwart, aber auch Popkultur-Fixtures wie Giorgio Moroder, der wegweisende Musikproduzent, und das Model und die Schauspielerin Emily Ratajkowski.
Die Party wurde organisiert, um den Beginn einer neuen Ära für den Club einzuleiten. Das Team befand sich mitten in einer unübertroffenen Erfolgsphase auf dem Feld und etablierte eine Dominanz in der Serie A. Es bestand jedoch die Gefahr, von seinen kontinentalen Rivalen zurückgelassen zu werden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, musste die Umsatzlücke bei Vereinen wie Barcelona, Real Madrid und Manchester United geschlossen werden, sagte der Vorsitzende Andrea Agnelli. Er war überzeugt, dass Juventus dafür „mehr Pop“ werden musste.
Er ist nicht der einzige Manager im europäischen Fußball, der diesen Gedanken hat. Im Jahr 2018 stellten sich die Fans rund um den Block vor dem Parc des Princes auf, um den ersten Tropfen einer Zusammenarbeit zwischen Paris St.-Germain und Jordan Brand, einer Tochtergesellschaft ihres Hauptpartners für Bekleidung, Nike, in die Hände zu bekommen. Anfang dieses Jahres stellte Arsenal eine Zusammenarbeit mit 424 vor, einer Streetwear-Marke mit Sitz in Los Angeles.
Wie beim Publikum für Juventus ‘Sammlung mit Palace sind die Fans des Clubs nicht der Kernmarkt für diese Zusammenarbeit. Es sind nicht einmal unbedingt Fans des Sports. Die Kollektionen dürfen nicht als Fußballprodukte oder als Loyalitätserklärungen für eine Mannschaft getragen werden. Die Bindungen sind nicht, wie oft dargestellt, Versuche der unersättlichen europäischen Superclubs, mehr Tickets zu verkaufen oder mehr Fans zu gewinnen.
“Viele Leute, die diese PSG Jordan-Trikots kaufen, werden sich nicht um die Position des Teams in der Liga kümmern”, sagte Jordan Wise, Gründer des Gaffer-Magazins und der Kreativagentur False 9. “Viele von ihnen mögen vielleicht nicht einmal Fußball.” Das ist genau ihr Wert für die Vereine: ein völlig unerschlossener Markt, der nicht den Wechselfällen und dem Tribalismus unterliegt, die Fußballfans betreffen.
“Durch die Zusammenarbeit mit Streetwear-Marken erhalten die Clubs Zugang zu einem völlig anderen Raum”, sagte Wise. “Aber dazu müssen sie anders denken und aussehen: weniger wie Vereine, sondern eher wie Sportbekleidungsmarken.”
Kein Team hat diese Veränderung so gut angenommen wie Juventus. Auf Betreiben von Agnelli beschloss der Club 2016, ein umfassendes Rebranding durchzuführen. Jeder Aspekt der Identität des Teams würde im Spiel sein, einschließlich, am kontroversesten, seines ikonischen Wappens, eines Symbols, dessen Wurzeln mehr als ein Jahrhundert zurückreichen.
“Es war mehr als nur eine Änderung des Abzeichens”, sagte Giorgio Ricci, Chief Revenue Officer von Juventus. “Es war eine neue visuelle Identität, die es uns ermöglichen würde, als innovativ angesehen zu werden und einen Schritt voraus zu sein.”
Der Club gab die Rebranding-Idee an eine Reihe von Marketingagenturen weiter und wählte schließlich einen Pitch von Interbrand, einem langjährigen Partner. Der Ansatz war riskant gewesen: Nach Rücksprache mit dem globalen Kreativnetzwerk des Unternehmens entschied sich Lidi Grimaldi, die Geschäftsführerin des Mailänder Büros von Interbrand, dagegen, dem Club eine Reihe von Optionen anzubieten, und verbreitete ihre Wetten in der Hoffnung, dass man die Fantasie erregte.
Stattdessen, sagte sie, entschied sich Interbrand für ein Design. Obwohl das Unternehmen zuvor dazu beigetragen hatte, das Juventus-Wappen zu optimieren, es etwas weniger verziert zu machen und das Farbschema ein wenig zu verändern, schlug Interbrand diesmal etwas Revolutionäreres vor. “Etwas wirklich Kühnes”, sagte sie.
Sie hatten nicht viel Zeit. Da Juventus und Adidas für die nächste Saison mit der Arbeit an den Trikots des Clubs beginnen mussten, hatte Interbrand weniger als einen Monat Zeit, um seine Ideen zusammenzubringen. Anstatt wie ein Fußballwappen auszusehen, entwarf es ein Logo, das „mehr mit Google, Apple oder Nike gemeinsam hat“, sagte Grimaldi.
Es würde keine Darstellung eines stürmenden Bullen geben, wie es seit mehr als einem Jahrhundert auf jeder Version des Wappens der Fall war. Es würde nicht einmal ein Wappen als solches geben: nur ein schlankes und stilisiertes J, ein Design, das das Herzstück und die Inspiration für eine aktualisierte visuelle Identität bilden würde. Das war kein Zufall. “Die gesamte Strategie bestand darin, das Spektrum der Aktivitäten zu erweitern, ohne den Kern des Vereins, den Fußball, aufzugeben”, sagte sie.
Um die Idee dem Juventus-Vorstand vorzustellen, drehte Interbrand einen Kurzfilm, der einen Einblick in diese mutige neue Zukunft bot: das stilisierte J. prangte auf Cafés und Hotels an und schmückte Veranstaltungen, die in Zusammenarbeit mit hochmodernen Modemarken eingesetzt wurden. Die Führungskräfte von Juventus, einschließlich Agnelli, waren begeistert, sagte Grimaldi. Dies war genau die Art von Veränderung, nach der sie gesucht hatten. Die Hauptantwort, sagte sie, war: “Wow.”
Der Verein wusste natürlich, dass eine solch drastische Veränderung nicht allgemein begrüßt werden würde. Als das neue Logo enthüllt wurde, war die Reaktion der Fans bestenfalls gemischt. Juventus hatte das Gefühl, keine andere Wahl zu haben, als den Sturm zu überwinden.
“Wir brauchten eine neue Identität, die die Wahrnehmung von Juventus bei verschiedenen Interessengruppen verändern könnte”, sagte Ricci. „Eine, die den Umfang und die potenziellen Ziele unseres Geschäfts erweitern könnte. Wir brauchten eine neue Identität, die nicht nur für Kernkunden, sondern auch für neue Zielgruppen geeignet war, was ein Auslöser für die Schöpfer sein könnte. “
Der vielleicht beste Maßstab für seinen Erfolg war am Dienstag. Nach einer ähnlich intensiven Designphase präsentierte Inter Mailand – Juventus ‘heftiger heimischer Rivale – sein eigenes neues Wappen, eine vereinfachte Version des Abzeichens, das seit Jahrzehnten die Trikots des Vereins ziert. Nachahmung ist schließlich die aufrichtigste Form der Schmeichelei.
Der Fußball-Unterhaltungskomplex
Manchester United gilt seit Jahren als Goldstandard des Fußballs, wenn es darum geht, die beispiellose Popularität des Sports in bares Geld umzuwandeln.
Das von ihm entwickelte Partnerschaftsmodell, bei dem 25 offizielle Clubpartner mit einer Vielzahl regionaler Partner auf der ganzen Welt kombiniert wurden, hätte es möglicherweise zu einem einfachen Ziel für Satire gemacht – all diese Vermerke für Traktoren und Nudeln -, aber es hat den Club auch zu einem finanziellen Kraftpaket gemacht. in der Lage, auch während der Coronavirus-Pandemie einen Gewinn zu erzielen.
Die Konsumgewohnheiten jüngerer Menschen lassen diesen Ansatz jedoch zunehmend veraltet erscheinen. “Wir sehen eine Abkehr vom Lizenzmodell”, sagte Wise. „Wir wissen, dass Generation Z und Millennials es hassen, an sie verkauft zu werden. Das bedeutet, dass es nicht mehr ausreicht, das Abzeichen eines Clubs auf etwas zu kleben und davon auszugehen, dass die Fans es aus Loyalität kaufen. “
Stattdessen müssten sich Partnerschaften „authentisch“ anfühlen, und die Inhalte, mit denen sie beworben werden, müssen „Geschichten erzählen“. Diese Authentizität war die Logik hinter dem Juventus-Rebranding, nicht nur seines Wappens, sondern der gesamten visuellen Person des Clubs aus seinen sozialen Medien – unter Verwendung eine maßgeschneiderte Schriftart – zu seinem Branding.
“Es ging darum, Fußball in den breiteren Unterhaltungsrahmen zu stellen”, sagte Ricci. “Wir sehen unsere Konkurrenz nicht nur als Vereine, sondern auch als Dinge wie die Spielebranche.”
Für die Partner liegt der Reiz auf der Hand. Fußball hat eine Reichweite, die kein anderer Aspekt der Kultur erreichen kann. Cristiano Ronaldo hat mehr Follower auf Instagram als jeder andere auf dem Planeten. Lionel Messi mag dort seinem Rivalen hinterherhinken, aber es wird ein Trost sein, dass er zumindest Beyoncé voraus ist.
Ebenso hat Juventus eine Namenserkennung, die eine Marke wie Palace aufladen kann. Der Unterschied ist, dass Fußball zunehmend auch ein wenig geben muss. Es muss die Prinzipien akzeptieren, die Grimaldi als „strategisches Design“ bezeichnet, die Idee, dass Design selbst das Verhalten und die Erwartungen der Verbraucher verändern kann.
“Das Rebranding war kein Weg, cooler oder zeitgemäßer zu sein”, sagte Grimaldi. „Es war eine Gelegenheit zu zeigen, dass Sie die verbalen und visuellen Codes verstehen, die Sie übernehmen müssen, wenn Sie in anderen Räumen verstanden werden möchten. Um beispielsweise mit Palace arbeiten zu können, müssen Sie die Design-Codes ihrer Welt übernehmen. “
Es ist jedoch ein langsames Brennen. Vier Jahre nach seiner Umbenennung ist Juventus nicht in der Lage, einen unmittelbaren finanziellen Aufschwung zu bestimmen, der traditionell die Hauptmotivation und Messgröße für alles war, was ein Fußballverein tut. Wenn man sich die Bücher des Clubs ansieht, ist es laut Ricci schwer zu isolieren, was eine Folge des Rebrandings ist und was das Ergebnis des Gewinns von Trophäen oder der Unterzeichnung von Cristiano Ronaldo ist.
Er ist jedoch „absolut überzeugt“, dass es sich gelohnt hat. Intern gab die neue Identität dem Verein einen Orientierungssinn, sagte er. Äußerlich ließ die Empörung über das neue Abzeichen ziemlich schnell nach: Ronaldo zu verpflichten und eine weitere Handvoll Titel der Serie A zu holen, bedeutete, dass sich die traditionellen Fans des Vereins nicht entfremdet fühlten.
Gleichzeitig bedeutete dies, dass Juventus mehr als ein Team geworden war, auch eher eine Sportbekleidungsmarke.
Es ist immer noch gelegentlich möglich, eines dieser originalen pixeligen, säuregrünen Palace-Trikots in Sonderausgabe auf dem florierenden Wiederverkaufsmarkt von Streetwear zu kaufen. Die Preise beginnen bei mehreren hundert Dollar, weit mehr als das neueste Juventus-Trikot. Und wie sich das Team auf dem Feld schlägt, macht nicht den geringsten Unterschied.