Wenn Sie Ziele wie Umsatz, Lifetime Value oder Gewinnmargen haben, sollten Sie die Verwendung von Value-Based Bidding (VBB) in Betracht ziehen.
Vielleicht sind Sie sich nicht sicher, wie Sie anfangen sollen oder wie Sie verschiedene Conversions bewerten sollen – oder vielleicht haben Sie wertbasierte Gebote ausprobiert und nicht die erwarteten Ergebnisse erzielt.
Kürzlich habe ich mich in den sozialen Medien mit den Fragen und häufigen Missverständnissen von Werbetreibenden über VBB befasst und diese hier an einem Ort zusammengefasst, einschließlich Links zu hilfreichen Ressourcen.
Werfen wir also einen Blick auf wertbasierte Gebote und die Verwendung von Geboten für den maximalen Conversion-Wert und den Ziel-ROAS.
Die Grundlagen wertorientierter Gebote
F: Was ist wertbasiertes Bieten?
A: Mit VBB werden Ihre Gebote für Auktionen optimiert, die voraussichtlich einen hohen Conversion-Wert liefern. In Google Ads bedeutet das, dass Sie die Smart Bidding-Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ mit der Option verwenden, einen Ziel-Return-on-Ad-Spend (tROAS) für Ihre Kampagnen hinzuzufügen.
F: Wer sollte wertbasierte Gebote verwenden?
A: Online-Verkäufe sind normalerweise der erste Anwendungsfall, an den man für VBB denkt, aber es kann auch für Lead-Generierung und stationäre Unternehmen unterschiedlicher Größe und Konversionszyklen gut funktionieren.
Der Schlüssel zur erfolgreichen Verwendung von VBB in Google Ads liegt darin, Werte für die Conversions festzulegen, die Sie verfolgen, und die richtigen Erstanbieterdaten in Ihr Konto einzuspeisen, damit das System optimieren kann, um mehr von dem Wert zu finden, den Sie maximieren möchten.
Sie können Daten zu LTV, Gewinnmargen, Bruttowarenwert usw. in Google Ads importieren, um die Werte zu optimieren, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind.
F: Kennt Google nicht die Bedeutung der Werte, die ich zum Bieten übergebe?
A: Nein, Google interpretiert Ihre Werte nur als Skala, um Entscheidungen zu treffen und Ihnen dabei zu helfen, Ihre Ziele zu erreichen. Aus diesem Grund entwickeln wir weiterhin Möglichkeiten, Daten auf datenschutzsichere Weise weiterzugeben, beispielsweise durch erweiterte Conversions für Web oder Leads.
F: Werden meine Conversion-Wert-Daten verwendet, um meinen Konkurrenten zu helfen?
A: Die Gebotsalgorithmusmodelle von Google basieren auf hochaggregierten Werbetreibendendaten, um kontinuierlich zu lernen und Vorhersagen zu verbessern. Wir geben Ihre Conversion-Werte oder Ihr Conversion-Volumen niemals an andere Werbetreibende weiter.
Wichtige Überlegungen zu Zielen und Konvertierungen
F: Was bewirkt das Festlegen eines Ziel-ROAS?
A: Wenn Sie ein ROAS-Ziel festlegen, wird es so optimiert, dass bei diesem Ziel im Durchschnitt der größtmögliche Conversion-Wert erzielt wird.
Wenn Sie bestimmte ROAS-Ziele erreichen möchten, sollten Sie explizit ein Ziel festlegen und dieses zur Verwaltung Ihrer Kampagnenausgaben verwenden. Dies wird in der Regel auch empfohlen, insbesondere wenn Sie über ein uneingeschränktes Budget verfügen, mit dem Sie Nachfragespitzen ausnutzen können.
Damit das System das ROAS-Ziel vollständig erreichen kann, ist es tatsächlich entscheidend, über uneingeschränkte Kampagnenbudgets zu verfügen. Wenn die Budgets begrenzt sind, stellen Sie möglicherweise fest, dass das System Ihr ROAS-Ziel übererfüllt.
Der Ziel-ROAS ist für einzelne Kampagnen oder eine Portfoliostrategie über mehrere Kampagnen hinweg verfügbar.
F: Gibt es Mindestkonvertierungsgrenzen für die Verwendung von VBB?
A: Wenn Sie Conversion-Werte verfolgen, können Sie die Gebotsstrategie „Max. Conversion-Wert“ verwenden.
Beim tROAS benötigen die meisten Kampagnentypen mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen. Genauer gesagt empfehlen wir, dass primäre Conversions auf Conversion-Tracking-Ebene mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten 30 Tage aufweisen.
Weitere Hinweise finden Sie hier im Abschnitt „Bevor Sie beginnen“.
F: Was passiert, wenn ich nicht genügend Bottom-Funnel-Conversions habe?
A: Wir empfehlen die Optimierung für Ihre Conversion-Aktion im niedrigsten Trichter. Sie können jedoch auch eine Conversion-Aktion im höheren Trichter verwenden, wenn die Wertmessung ein Problem darstellt.
Wenn Sie viele Kampagnen mit denselben Zielen haben, sollten Sie Ihre Kampagnenstrukturen nach Leistungszielen (z. B. demselben Ziel-ROAS) vereinfachen und konsolidieren, um der KI von Google die größtmögliche Datenmenge und Flexibilität zu bieten.
Die Verwendung gemeinsamer Budgets und Portfoliostrategien ist auch eine Option, die Sie für Kampagnen mit denselben Leistungszielen in Betracht ziehen können, wenn Sie noch nicht bereit sind, Kampagnen zu konsolidieren.
F: Was sind die Best Practices für die Verwendung mehrerer Conversion-Aktionen mit unterschiedlichen Werten?
A: Sie können mehrere Conversion-Aktionen mit unterschiedlichen Werten verwenden. Die beste Vorgehensweise besteht darin, die wahren Werte der Conversions hochzuladen, die Ihren Geschäftszielen entsprechen.
Wie bereits erwähnt, gibt es Flexibilität bei der Definition des Werts, den Sie maximieren möchten, unabhängig davon, ob es sich um Verkaufserlöse, Gewinnspannen, Lifetime-Wert usw. handelt.
Erwägen Sie außerdem, weitere Werte basierend auf Ihren anderen Marketingzielen oder Vertriebskanälen für Ihr Unternehmen hinzuzufügen, z. B. Neukundenakquise (mehr dazu weiter unten), Ladenverkäufe und -konvertierungen sowie App-Konvertierungen.
Und denken Sie daran, dass alle Conversion-Aktionen, die in der Conversion-Spalte enthalten sind, als Grundlage für Gebote für den maximalen Conversion-Wert/tROAS dienen.
Mit VBB Werte setzen und Ihre Ziele optimieren
F: Kann ich VBB verwenden, wenn ich den Wert von Conversion-Aktionen in meinem Verkaufstrichter nicht kenne?
A: Einige Unternehmen verfügen über LTV-, Gewinnmargen-, Bruttowarenwert- usw. Daten, die zum Import in Google Ads bereitstehen, aber viele Unternehmen sind noch nicht so weit. VBB kann weiterhin mithilfe von Proxywerten funktionieren.
Bei der Lead-Generierung sind in der Regel einige Conversion-Aktionen wertvoller als andere. Wir empfehlen, wann immer möglich, die Optimierung auf eine einzige Trichterstufe – zum Beispiel Lead-Einreichungen – zu optimieren, da das System versuchen wird, den Gesamtwert im Rahmen Ihres Ziels oder Budgets zu maximieren.
Dieser Conversion-Werte-Rechner kann Ihnen dabei helfen, den durchschnittlichen Wert der Stufen in Ihrem Verkaufstrichter auf der Grundlage der Werte zu ermitteln, die Sie zu Beginn kennen.
Seien Sie geduldig, wenn Sie mit dem Experimentieren beginnen. Es kann einige Zeit dauern, die richtigen Proxy-Werte festzulegen, die einen sinnvollen Mehrwert für das Unternehmen schaffen. Und solange Sie keine Conversion-Aktionen ändern, können Sie Kampagnentests verwenden.
Erfahren Sie mehr über Conversion-Werte und deren Festlegung.
F: Wie minimiere ich den Verlust an Conversion-Volumen, wenn ich von tCPA zu tROAS wechsle?
A: Werbetreibende fragen sich oft, warum ihre tROAS-Tests zu einem geringeren Traffic- und Conversion-Volumen führen.
Tatsächlich sollten Sie mit einem geringeren Conversion-Volumen rechnen, wenn Sie von Conversion-basierten Geboten zu wertbasierten Geboten wechseln.
Das liegt daran, dass das System für den höchsten Conversion-Wert und nicht für die meisten Conversions innerhalb Ihrer Ziele optimiert. Das Ziel besteht darin, den Conversion-Wert innerhalb Ihres Budgets und Ihrer ROAS-Beschränkungen zu maximieren, und bietet von Conversions ab, die diese Parameter nicht erfüllen.
ROAS-Ziele sind Ihr Hebel, um die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeigen an der Auktion teilnehmen, zu erhöhen oder zu verringern. Je höher Ihr Ziel ist, desto weniger Auktionen werden Ihre Anzeigen wahrscheinlich erreichen. Wenn Sie Ihr ROAS-Ziel senken, erhöht sich in der Regel die Anzahl der Auktionen, an denen Sie teilnehmen, und damit Ihre Reichweite.
Wenn Sie tROAS verwenden und ein bestimmtes Traffic-Niveau aufrechterhalten möchten, Gebotssimulatoren kann Ihnen helfen, den Kompromiss zu verstehen und die Auswirkungen zu erkennen, die die Festlegung niedrigerer oder höherer ROAS-Ziele auf die Reichweite und das Conversion-Volumen haben kann.
F: Was passiert, wenn ich mit VBB für Neukunden optimieren möchte?
A: Wenn Sie Wertziele haben, aber auch eine bestimmte Anzahl neuer Kunden gewinnen müssen, ziehen Sie VBB mit NCA-Geboten (New Customer Acquisition Goal) in Betracht.
Verfügbar für Such- und Performance-Max-Kampagnen. Mit dem NCA-Ziel können Sie wählen, ob Sie Ihre Kampagne optimieren möchten, um höhere Gebote für Neukunden abzugeben oder nur für Neukunden zu bieten.
Testen und Bewerten wertbasierter Gebote
F: Wie kann ich VBB testen?
A: Mithilfe von Kampagnentests können Sie die Umstellung auf Gebote für maximalen Conversion-Wert/Ziel-ROAS testen.
Wenn Sie wertbasierte Gebote testen, sollten Sie bewerten, ob der Testzweig mehr Wert generiert als der Kontrollzweig.
Stellen Sie sicher, dass das Gebotssystem aus Ihren Werten gelernt hat und dass Ihr ROAS-Ziel mit der bisherigen Leistung übereinstimmt, um die Conversion-Qualität sicherzustellen.
F: Wie lange sollte ich mit der Messung der tROAS-Leistung warten?
A: Wir empfehlen in der Regel, der Gebotsstrategie vor der Bewertung zwei Wochen oder drei Conversion-Zyklen zu geben, damit die Strategie genügend Zeit zum Lernen und Anpassen hat. Allerdings kann es länger dauern, bis sichergestellt ist, dass Sie über genügend Conversion-Daten für die Auswertung verfügen.
Optimieren Sie für das, was für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist
Wenn Sie gerade erst anfangen, über wertorientierte Gebote nachzudenken oder darüber nachdenken, es noch einmal zu versuchen, denken Sie daran, dass es nicht eine Einheitslösung gibt, die für alle passt.
Entwerfen Sie die Strategie, die Kontostruktur und die Datensignale, die es Google Ads ermöglichen, den Wert zu optimieren, der für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist, und testen und wiederholen Sie dann das Gelernte!
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Ausgewähltes Bild: Pikovit/Shutterstock