Leute, die von LuLaRoe gehört haben, sind normalerweise aus einem von zwei Gründen darauf gestoßen. Entweder hat jemand, den sie kennen, versucht, ihnen die dehnbaren Leggings und figurbetonten Kleider des Unternehmens über Facebook zu verkaufen, oder sie haben einige der fröhlichen Berichterstattungen über den sehr öffentlichen Zerfall von LuLaRoe als Marke gesehen: die Klagen, die Insolvenzen der Firma Verkäufer, die Kartons mit scheinbar verschimmelter Kleidung, die an Verkäufer geliefert wurden, die nach der Beschreibung einer Frau wie ein „toter Furz“ rochen. (Leggings! Nie nicht umstritten!) Vieles von LuLaRich, eine neue vierteilige Amazon-Serie, die den Aufstieg und Fall des Unternehmens untersucht, konzentriert sich auf seine angeblichen Missmanagement- und manipulativen Aspekte und gruppiert es mit einigen der spritzigeren Dokureihen der vergangenen Jahre. Niemand bei LuLaRoe scheint sich dabei ertappt zu haben, dass der Bereich über der Leiste gebrandmarkt oder eine Salatbar in Oregon mit Salmonellen vergiftet wurde. Aber in einer Szene erinnert sich ein ehemaliger LuLaRoe-Verkäufer an ein Firmentreffen, bei dem alle Anwesenden wie sie bunt gemusterte Leggings und ein breites Lächeln mit Lippenstift trugen. „Ich erinnere mich, mich umzusehen und zu sagen, Wir sehen alle gleich aus“, erzählt sie der Kamera. “Ich war wie, Oh mein Gott, ich bin in einer Sekte.”
Wie ich zusah LuLaRichAls voyeuristischer Einblick in die Arbeitsweise eines umstrittenen Unternehmens fand ich es jedoch weniger interessant, sondern verlockender als Anklage gegen strukturelles gesellschaftliches Versagen. LuLaRoe war ein Multi-Level-Marketing-Unternehmen, das den Menschen – hauptsächlich Frauen – versprach, dass sie einfach durch den Verkauf von Kleidung Geld von ihrem eigenen Zuhause verdienen könnten. Wie die meisten MLMs stützte es sich auf zwei Dinge. Die erste war eine Aura unerbittlicher Positivität – wie Amanda Montell in ihrem Buch beschrieben hat Kultisch Anfang dieses Jahres setzen MLMs Sprache auf viele der gleichen Weisen ein wie schändliche Glaubensgruppen und sektenähnliche Marken, indem sie neue Rekruten mit Liebesbomben bombardieren, negative Gedanken oder Aussagen unterdrücken und Gruppenveranstaltungen organisieren, die darauf ausgerichtet sind, die Teilnehmer in einem Zustand hoher Erregung zu halten, damit sie sind anfälliger für Vorschläge.
Das zweite war etwas, das die Gründer von LuLaRoe – ein Ehepaar namens Mark und DeAnne Stidham – gesehen (und ausgenutzt) haben, obwohl es in Diskussionen über den amerikanischen Arbeitsmarkt meist ignoriert wird. Trotz all der vielfältigen Mängel und zweifelhaften Praktiken von LuLaRoe konnte es sehen, was seine Anhänger wollten. MLMs nutzen zum Teil den fast universellen Wunsch berufstätiger Eltern, eine echte Work-Life-Balance zu schaffen: an der Wirtschaft teilzuhaben und Erfolge für sich selbst zu erzielen und gleichzeitig sinnvolle Zeit mit ihren Kindern zu verbringen. „Mir wurde gerade gesagt, dass ich mit meinen Kindern zu Hause sein und Geld verdienen könnte, und ich liebe Kleider“, erzählt ein LuLaRoe-Verkäufer den Direktoren. “Dies [was] ein Traum wird wahr.” Mark Stidham, ein bärtiger Charakter, der selbstgefällige Bevormundung ausstrahlt, sagt in der Serie etwas, über das ich seitdem kaum mehr nachgedacht habe. „Wenn Sie unglaublichen Reichtum schaffen möchten, identifizieren Sie eine nicht ausreichend genutzte Ressource“, erklärt er. “Und weisst du was? Es gibt eine unzureichend genutzte Ressource von Müttern, die zu Hause bleiben.“ So ärgerlich es auch ist, es zuzugeben, wenn man bedenkt, was als nächstes passierte, er liegt nicht falsch.
LuLaRich, unter der Regie von Fyre-Betrug‘s Jenner Furst und Julia Willoughby Nason, ist eng fokussiert und chronologisch, so dass einige bedeutende, breitere Aspekte der Geschichte verschleiert werden. DeAnne, eine Vision von frisiertem blondem Haar und Statement-Schmuck, erklärt, wie sie 2012 auf die Idee zu dem Geschäft kam, nachdem sie Maxiröcke an ihre Freunde verkauft hatte. „Ich bin kein Zahlenmensch“, sagt sie wenig überzeugend, „aber ich weiß verdammt noch mal, was auf diesem Bankkonto ist.“ Das Unternehmen, das nach drei ihrer Enkelkinder (Lucy, Lola und Monroe) benannt wurde, konnte aus einer Reihe von Faktoren Kapital schlagen, die es nie hätte vorhersagen können: Social Media, die Einführung von Facebook Live (das zu einem wertvollen Verkaufsinstrument für LuLaRoe-Anbieter wurde) ) und der Aufstieg der Athleisure. DeAnne förderte das Unternehmen als Empowerment-Instrument für Frauen, insbesondere für Frauen mit Kindern. Sie kanalisierte die Sprache des #bossbabe-Feminismus, um die Idee zu verkaufen, dass Mütter als Unternehmerinnen und Ernährerinnen erfolgreich sein könnten, während sie gleichzeitig behauptete, dass ihre familiären Pflichten im Vordergrund standen. Auf der Website von LuLaRoe präsentiert sich das Unternehmen immer noch als „die Freiheit und Flexibilität, die durch den Aufbau Ihres eigenen Unternehmens in Ihrem eigenen Tempo entsteht. Das schafft die Zeit, die Sie mit Ihrer Familie verbringen können, genau das, was DeAnne sich einst gewünscht hatte!“
Die Serie verwendet praktische Dreiecksdiagramme, um die Struktur von MLMs zu erklären, die sich nur insofern von Pyramidensystemen unterscheiden, als ein Produkt verkauft wird: Berater gaben an, dass sie 5.000 oder 10.000 US-Dollar Starterpakete mit LuLaRoe-Kleidung zum Selbstkostenpreis gekauft haben (der Preis ist seitdem kürzen) und behielten alle Gewinne, die sie beim Verkauf von Artikeln erzielten, normalerweise an Freunde und Familie. Aber das echte Geld kam aus der Rekrutierung anderer Anbieter, die wiederum ihre eigenen Teams unter ihnen rekrutierten und so weiter. Von 2014 bis 2016 stieg LuLaRoe von 500 einzelnen „Einzelhandelsberatern“ auf 60.000 in den Vereinigten Staaten. Für jede Person, die ein Berater rekrutiert hat, erhält er einen Bonus und eine Kürzung seines gesamten zukünftigen Umsatzes. Auf dem Höhepunkt des Unternehmens verzeichnete das Unternehmen jährlich Einzelhandelsaufträge in Milliardenhöhe. Einige wenige Frauen, die es geschafft hatten, bedeutende Teams unter ihnen zu rekrutieren, verdienten angeblich 50.000 US-Dollar im Monat allein an Boni. Ehrgeizige Berater verwandelten ihre Kinderzimmer in provisorische LuLaRoe-Boutiquen und verkauften Produkte an ein wachsendes Publikum auf Facebook Live, in einer fragwürdigen Annäherung an QVC. Währenddessen ermutigte das Unternehmen Berichten zufolge Berater, ihren neu entdeckten Reichtum und Erfolg in den sozialen Medien zur Schau zu stellen – umso besser, um noch mehr Frauen in diese vermeintliche Gemeinschaft todsicherer Gewinner zu ziehen. (Laut der Serie machten die unteren 70 Prozent der Verkaufsbasis von LuLaRoe im Jahr 2016 0 $ an Boni.)
Das explosive Wachstum von LuLaRoe wurde unweigerlich zu einem Problem. Die Qualität des an die Verkäufer gesendeten Produkts begann zu leiden. Einige Designer, die Berichten zufolge mit der Erstellung von 100 Originaldrucken pro Tag beauftragt waren, wurden beschuldigt, Kunst kopiert zu haben, die sie online gefunden hatten; andere dachten nicht darüber nach, wie sich Drucke beim Tragen übertragen würden, was zu einigen viralen Fehlern führte. (Siehe: Pisa-Penis-Leggings und Hamburger im Schritt.) Das Unternehmen lieferte so viele Produkte aus, dass, wie die Serie zeigt, die Qualitätskontrolle fehlschlug und Kartons mit Leggings draußen im Regen standen, weil sie einfach nirgendwo anders hingehen konnten – daher der Schimmelgeruch. LuLaRich stellt fest, dass das Unternehmen auch seine Bonusstruktur geändert hat, um die Belohnungen für die Einstellung zu verringern, was der Serie zufolge durchgeführt wurde, um Untersuchungen seiner Geschäftspraktiken abzuwehren (eine Spekulation, die das Unternehmen bestritten hat) und um die Kritik zu zerstreuen, dass es sich im Wesentlichen um ein Schneeballsystem handelte . Da die Marke LuLaRoe im Internet verspottet wurde, hatten die Leute, die Tausende von Dollar bezahlt hatten, um sich in das Unternehmen einzukaufen, Schwierigkeiten, fehlerhafte, manchmal sogar giftige Produkte zu verkaufen. Bis 2019 hatten mehr als 100 Insolvenz angemeldet. (Ein Haftungsausschluss, der seither auf der Website des Unternehmens veröffentlicht wurde, betont, dass kein Verkäufer ein garantiertes Einkommen hat und dass die Gewinne stattdessen aus der harten Arbeit einer Person sowie aus den Marktbedingungen stammen.)
LuLaRich bietet diese Details an, ohne darüber nachzudenken, wie das Versprechen von LuLaRoe so viele Möchtegern-Anbieter anziehen konnte oder warum die Marke überhaupt so beliebt wurde. Dem Unternehmen ist es gelungen, Frauenkleidung zu verkaufen, die sie sich leisten konnten, die sie tragen wollten und in der sie sich wohl fühlten. Im Gegensatz dazu machte Lululemon, eine weitere Kultmarke, in der Vergangenheit für ihre 130-Dollar-Leggings und ihre trübe Schlagzeilen Verkaufspraktiken. Die Serie behauptet, dass DeAnne auf das Gewicht ihrer erfolgreichsten und sichtbarsten Berater fixiert war und sie sogar zu einer Magenbypass-Operation ermutigte. Es wird jedoch nicht darauf hingewiesen, dass LuLaRoe im Gegensatz zu den meisten Mainstream-Bekleidungsmarken auf Frauen aller Formen und Größen ausgerichtet ist oder dass seine hoch taillierten, stützenden Leggings einst bei Menschen, deren Körper durch die Geburt verändert wurde, besonders beliebt waren. Oder dass die farbenfrohen Gewänder von Frauen übereinander gelegt werden können, deren Glaube bescheidene Kleidung erfordert.
In ähnlicher Weise berührt die Serie den Mangel an Vielfalt innerhalb des Unternehmens (was für den Direktvertrieb allgemein gilt: 75 Prozent der beteiligten Amerikaner im Jahr 2020 waren Frauen und 87 Prozent waren Weiße), geht jedoch nicht weiter darauf ein, warum. Die Direktoren stellen auch fest, dass beide Stidhams Mitglieder der Kirche Jesu Christi der Heiligen der Letzten Tage sind und dass ihre religiösen Überzeugungen und patriarchalen Werte das Unternehmen durchdrungen haben, erklären jedoch nicht, dass HLT-Mitglieder unverhältnismäßig in MLMs involviert sind (mehr als 100 solcher Unternehmen wurden in Utah gegründet) oder dass Multi-Level-Marketing auf bestimmte demografische Gruppen abzielt, die umgangssprachlich als „die drei Frauen“ bekannt sind: Mütter, Mormonen und Militärfrauen. Für HLT-Frauen, die ermutigt werden, zu Hause zu bleiben und sich ihren Familien zu widmen, können MLMs scheinbar die Möglichkeit bieten, einen finanziellen Beitrag zu leisten, ohne Zeit mit ihren Kindern zu opfern. (Insbesondere Missionsarbeit kann Frauen auch auf den Marketingaspekt des Direktvertriebs und auf die Evangelisation vorbereiten, die für den Aufstieg erforderlich ist.)
LuLaRoe füllte in mehrfacher Hinsicht eine Marktlücke. Das entschuldigt einige der Vorwürfe der Serie nicht: Das Unternehmen habe den Leuten geraten, Muttermilch zu verkaufen, um Startkosten zu sparen, oder dass es Milliardengewinne in Briefkastenfirmen versteckt habe. Aber es deutet darauf hin, dass die amerikanische Wirtschaft an vielen Fronten versagt, Eltern mit dem zu versorgen, was sie wollen und brauchen. Diese Tatsache geht weit über die drei Ms hinaus und über die von fünf amerikanischen Eltern, die sich ganztags um ihre Kinder kümmern. Aber um mich vorerst eng auf diese demografische Gruppe zu konzentrieren, was? LuLaRich unbeabsichtigt deutlich macht, dass es neben den drei Frauen Hunderttausende von zu Hause bleibenden Eltern gibt, die arbeiten möchten, aber die Flexibilität und die Werkzeuge benötigen, um ihre Arbeit zu gestalten.
Einige Länder gewähren Familien Stipendien; einige bieten außergewöhnliche staatlich finanzierte Kinderbetreuungseinrichtungen, damit Eltern arbeiten können. Die USA tun beides nicht, und die Kosten für die Kinderbetreuung sind in den letzten vier Jahrzehnten um 2.000 Prozent gestiegen, was sicherlich ein Faktor dafür ist, warum so viele organisierte, unternehmerisch denkende und kreative Menschen am Ende gefälschte Shakes zum Abnehmen und Tunika-Oberteile mit Urlaubsmotiven verkaufen versuchen, über die Runden zu kommen. Die Pandemie war eine Gelegenheit, die Arbeitslogistik neu zu denken: die Stunden, die Orte, die Rahmenbedingungen, die Erwartungen. Weniger diskutiert wird jedoch die Frage, wie legitime Unternehmen einen Raum nutzen können, den betrügerische MLMs lange Zeit dominiert haben: das volle wirtschaftliche Potenzial der Eltern.