J. Crew und die Paradoxien der Vorbereitung

Duck Boots, Scheunenmäntel und Rollkragenpullover schienen in den Achtzigern und Neunzigern in dem sonnigen, entspannten Vorort Silicon Valley, in dem ich aufgewachsen bin, zutiefst exzentrisch zu sein. Diese Kleidungsstücke – unter den talismanischen Angeboten des J. Crew-Katalogs, die irgendwie im Briefkasten auftauchten – könnten genauso gut zum Tragen auf dem Mars bestimmt gewesen sein, und meine Freunde und ich, viele von uns Kinder von Einwanderern, waren uns dessen nur vage bewusst Erbe, zu dessen Zugang sie uns einluden. (Ich hatte keine Ahnung, dass eine Person anders als die Wespe in meinen Comics als Wespe bezeichnet werden könnte.) Aber wir wussten, dass J. Crew verlockenderweise gerade außerhalb unserer Reichweite war. Und weil diese Kleidung in einem Insidercode kommunizierte, ohne das Erkennungszeichen eines kleinen Swoosh oder eines winzigen Kerls auf einem Pferd, wirkten sie auch mysteriös.

Ich habe das ungewöhnlichste Stück herausgesucht, das ich finden konnte: eine ungefütterte, karierte Reißverschlussjacke. Als es ankam, kollidierte es mit meiner Mittelschulgarderobe, einer Mischung aus Basketball-Turnschuhen, den alten Cordhosen meines Vaters und T-Shirts mit Skate-Motiven. Ich verstand nicht, dass meine neue Jacke etwas war, das man zum Bootfahren tragen würde, oder dass die Leute sogar zum Spaß Bootfahren gingen. Dennoch genoss ich es, es zusammen mit meiner normalen Kleidung zu tragen, wodurch ein greller Mischmasch aus gestohlener subkultureller Tapferkeit entstand. Der Blick war schrecklich, und es war meins.

Es war auch teilweise Arthur Cinaders. Als Cinader 1983 J. Crew als Versandhändler gründete, richtete er sich an Käufer, die etwas Stilvolleres als andere Versandhandelsmarken wie LL Bean oder Lands’ End und erschwinglicher als Ralph Lauren wollten. Aber wo traditionelle Kataloge das Produkt hervorhoben, betonte J. Crews Szenen, Tableaus, flüchtige Blicke auf gemächliche Coolness. Die Seiten zeigten die Oberschicht beim Spielen, Herumalbern und Faulenzen, unbekümmert und doch ernst. Das waren Posen und Körperhaltungen, die studiert und angenommen werden mussten, und hier waren die Anoraks, Chambray-Hemden oder Rollkragenpullover, die man dabei tragen konnte. Kurz nach dem Versand der ersten J. Crew-Kataloge hatten die Telefonisten Mühe, mit all den Anrufen Schritt zu halten. „Man hat sich den Katalog angesehen und gedacht: ‚So will ich leben’“, erklärt der Designer Peter Som.

Innerhalb eines halben Dutzends Jahren wurde die Marke zum Synonym für adrette Kleidung, und Cinader beschloss, seinen ersten stationären Laden zu eröffnen – ein potenziell riskanter Schritt für ein Unternehmen, das auf einem sorgfältig konzipierten Katalog basiert. Aber er und seine Kollegen trugen Katalogdaten ein, um Standortentscheidungen zu treffen. Der erste J. Crew-Laden befand sich in Manhattans South Street Seaport, einer Touristenzone, die zufällig auch nahe genug an der Wall Street lag, um die After-Work-Menschen anzulocken. Am Abend der Eröffnung soll ein Feuerwehrmann wegen Überfüllung erschienen sein. Als J. Crew nach Boston expandierte, nahmen Cinader und seine Kollegen die Chestnut Hill Mall ins Visier, in erreichbarer Entfernung von mindestens einem Dutzend Colleges. „Wir treffen nie einen College-Studenten, der J. Crew nicht sehr gut kennt“, sagte Cinader. Mitte der neunziger Jahre eröffnete J. Crew, immer noch ein Familienunternehmen, Filialen im ganzen Land und verschickte 70 Millionen Kataloge pro Jahr. Noch wichtiger war, dass es die Kultur durchdrang – Konkurrenten ahmten seine Kataloge nach, und wo es sich einst als erschwingliche Alternative zu Ralph Lauren positioniert hatte, boten sich aufstrebende Marken nun als heruntergekommene Alternativen zu J. Crew an.

Sie alle versuchten, die kraftvolle und doch amorphe Sensibilität zu reproduzieren, die Cinader: Prep fasziniert hatte, die die Autorin Maggie Bullock als „das Fundament des geradlinigen, uneingeschränkten, ‚amerikanischen‘ Stils“ beschreibt. Ihr neues Buch „The Kingdom of Prep: The Inside Story of the Rise and (Near) Fall of J. Crew“ (HarperCollins) ist eine lebhafte und überzeugende Darstellung, wie die schwankende Entwicklung des Unternehmens die veränderte Einstellung der Amerikaner zu Kleidung widerspiegelt. Einkaufen und Identität.

Im Mittelpunkt von Bullocks Geschichte steht die Formbarkeit der Vorbereitung, die sie als „Freizeituniform des Establishments“ darstellt. Was Menschen als cool empfinden, ändert sich mit der Zeit, aber Coolness setzt immer Exklusivität und Leichtigkeit voraus. Auf seinem Höhepunkt, argumentiert Bullock, verkörperte J. Crew die nonchalante, „gebrochene Coolness“, die für die Vorbereitung typisch war. Das Komplizierte an der Massenvermarktung sozialer Bestrebungen ist jedoch, dass es mehr um die Zugehörigkeit zu einer Gruppe geht als darum, sich als Individuum abzuheben. Die Klassenphantasie im Mittelpunkt des Vorbereitungsstils war die Vorbereitungsschule, in der Kleiderordnungen eine Möglichkeit boten, die Unterschiede zwischen den Schülern zu verringern. Dies war eine andere Kühltemperatur als beispielsweise die Lederjacke. Mit dem Aufkommen der Prep-Mode konnten Sie sich wie Mitglieder der herrschenden Klasse verkleiden, selbst wenn die Looks, die Sie nachahmten, nur von ihnen waren, sich leger zu kleiden.

„Prep“ begann nicht als erstrebenswerte Identität. Der Begriff gewann weite Verbreitung mit „Love Story“, dem Blockbuster-Film von 1970 über einen Radcliffe-Studenten aus der Arbeiterklasse (Ali MacGraw), der sich in einen Harvard-Blaublut (Ryan O’Neal) verliebt. Sie nennt ihn einen „adretten“, um ihn zu ärgern, aber schließlich wird es zu einem Begriff der Zuneigung. Für viele rückte der Ausdruck eine ganze Geschichte des Vorschulprivilegs im Nordosten in den Fokus, ein Stil, der mit der Wespenkultur verbunden ist. 1980 erschien Lisa Birnbachs „The Official Preppy Handbook“ als augenzwinkernder Ratgeber zu Moden, Sprachmustern und Codes der High Society. Es war Satire, wurde aber nicht beleidigt. Wie Bullock schreibt: „Reiche Kinder lieben es, sich über ihre eigenen Privilegien lustig zu machen, solange sie dabei nichts davon verlieren.“ Und für diejenigen, die danach strebten, sich ihren Reihen anzuschließen, bot das Bestseller-Buch ein Drehbuch für die Rolle.

Prep Fashion hat ihre Wurzeln im 19. Jahrhundert. 1849 führte Brooks Brothers den amerikanischen Verbrauchern den Konfektionsanzug ein und veränderte radikal die Art und Weise, wie sich die Menschen kleideten. Die Verfügbarkeit von vorgefertigten Kleidungsstücken in standardisierten Größen hatte zwei Auswirkungen: Sie machte „Gentleman“-Kleidung für Alltagsarbeiter erschwinglich und löste die Silhouette der Herrenmode von der taillierten Maßschneiderei der viktorianischen Ära.

Bullock argumentiert, dass die Wurzeln von Brooks Brothers als „zutiefst egalitär“ ausgelegt werden könnten – die Firma versuchte, den einfachen Arbeiter auszustatten. Doch zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde seine Kleidung mit Elite-Internaten und den von ihnen versorgten Ivy-League-Institutionen identifiziert. In F. Scott Fitzgeralds „This Side of Paradise“, das zum Teil in Princeton während der 190er Jahre spielt, beklagt der Dichter Tom D’Invilliers, wie Kleidung zu einem Wettbewerb wurde, wobei seine Klassenkameraden sehr auf Details wie „die Farbe ihrer Krawatten“ achteten und die Rolle ihrer Mäntel.“ Sogar während der Weltwirtschaftskrise waren die Campus der Ivy League ein Labor für Experimente mit Freizeitkleidung: Penny Loafer und Bucks, College-Pullover, gebänderte Pullover mit V-Ausschnitt, alle mit der Lässigkeit des wahren Wasp-Privilegs zusammengebaut. „Nichts identifiziert einen Außenseiter so gut wie ein zu kantiger Kragen oder ein auf Hochglanz polierter Brogue“, schreibt Bullock. „Ein Mann, der in gut abgenutzten Dollars selbstbewusst in die Klasse oder ein Büro schlenderte, musste sich keine Sorgen machen, dass er von einer bürgerlichen Trivialität zurückgehalten würde. Er wusste, wo er stand. Alle anderen auch.“

Bald wurden die Campus von den Kohorten überwältigt, die nach dem Zweiten Weltkrieg ankamen. Von 1945 bis 1957 schrieben sich 2,2 Millionen Veteranen, größtenteils aus Arbeitern, am College ein, und sie mussten die Rolle kleiden. Läden wie Brooks Brothers und J. Press verkauften Seriosität, auch wenn einige Ihrer tonigeren Klassenkameraden heimlich die Farbe Ihrer Krawatte beurteilten. Was als Ivy-Look bekannt wurde – voller vielseitiger Basics wie T-Shirts, Khakis und Sakkos – war eine Uniform für eine Gesellschaft, die sich selbst als klassenlos, klar und optimistisch verstand. Die Übernahme des Looks war ein Weg, sich in eine Zeit einzufügen, in der die Gesellschaft offen für eine Neuorientierung schien. Diese Anziehungskraft galt auch für Afroamerikaner während der Ära der Bürgerrechte, die sich die Modestile einer Kultur aneigneten, die sie ausschließen wollte. Bullock merkt an, dass Martin Luther King, Jr., Malcolm X und Louis Farrakhan alle eine Vorliebe für Anzüge von Brooks Brothers teilten. Der Modekritiker Robin Givhan beschreibt diesen Kleidungsstil als „eher versöhnlich als konfrontativ. Das waren keine Klamotten für einen Kampf, sondern Klamotten für eine Gentleman- oder Ladylike-Verhandlung.“

Die gegenkulturellen Bewegungen der sechziger Jahre wiederum brachten eine Feier des Individualismus mit sich, den der Prep-Stil voller Codes und der Anmaßung gemeinsamer Erfahrung immer unterdrückt hat. Das Persönliche wurde politisch, bis hin zu Fragen der Selbstdarstellung: Die Art und Weise, wie Sie Ihre Haare trugen oder Ihre Kleidung mit Accessoires ausstatteten, signalisierten Widerstand gegen Konformität. Doch selbst als Hippies Perlen und nackte Füße populär machten (unvermeidlicherweise eine eigene Uniform), gab es immer noch diejenigen, die vom klassischen Look der Elite betört blieben. 1965 präsentierte ein einflussreiches japanisches Fotobuch, „Take Ivy“, die Campus-Mode der späten fünfziger und frühen sechziger Jahre oder zumindest eine imaginäre, präp-forward-Version. (Schreiben im Mal über einen englischsprachigen Nachdruck aus dem Jahr 2010 bemerkte Guy Trebay, dass er „im Wesentlichen alles enthielt, was man in einem aktuellen J. Crew-Katalog sehen würde“.) Und 1968 brachte Ralph Lauren, immer noch in seinen Zwanzigern, eine komplette Linie auf den Markt seiner Herrenmode Polo. Innerhalb weniger Jahre war sein charakteristisches Baumwoll-Poloshirt – das mit dem Polospieler-Logo – zu einem Eckpfeiler der adretten Mode geworden.

Vielleicht, weil Lauren, wie Cinader, jüdisch und in der Bronx geboren war, achtete er auf die Codes und Bräuche, die das Greenwich-Set als selbstverständlich ansah. Obwohl er manchmal eher als Stylist denn als Designer bezeichnet wird – er hatte wenig praktische Erfahrung in der Herstellung von Kleidung –, war Lauren vor allem ein visionärer Verkäufer: Er verstand es, Americana aus der amerikanischen Geschichte herauszuholen. Seine Looks spielten auf Naturburschen und die Internatskultur an, auf amerikanische Grenzmythen und sogar auf das Erbe der Ureinwohner, die im Namen dieser Mythen verdrängt wurden. Die Geschichte einer Lauren-Jacke – vielleicht die von Robert Redford in „The Great Gatsby“ oder vielleicht die von Diane Keaton in „Annie Hall“ – könnte alle möglichen historischen Widersprüche in träumerischer Nostalgie auflösen.

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